Για αυτή τη δοκιμή του δημιουργού διαφημίσεων, καθυστέρησα τη φωνητική αφήγηση μέχρι το προϊόν να έχει ήδη αποδείξει τη λειτουργία του. Ένα χαλαρό καλώδιο φόρτισης πέφτει πίσω από ένα γραφείο, ένας φανταστικός γραφιτικός οργανωτής επισυνάπτεται, τρία καλώδια εισέρχονται σε τρία υποδοχές, και ένα καλώδιο αφαιρείται και επανέρχεται με το ένα χέρι. Μόνο τότε φτάνει η αφήγηση. Το πείραμα θέτει μια πρακτική ερώτηση: Μπορεί η ακολουθία να έχει νόημα με τον ήχο κλειστό;
Σχήμα 1. Το σημείο εισόδου του Ad Maker που βασίζεται στα μέσα, και χρησιμοποιήθηκε για το συγκεκριμένο έργο.
Μια σιωπηλή έναρξη υποχρεώνει τα στοιχεία να λειτουργήσουν.
Τα πρώτα τρία δευτερόλεπτα δεν περιέχουν ομιλία, μουσική ή υπότιτλους. Αυτός ο περιορισμός αποτρέπει το κείμενο από το να κάνει την εργασία του προϊόντος. Το πεσμένο καλώδιο καθιερώνει το πρόβλημα μέσω της βαρύτητας και της απόστασης. Το επόμενο πλάνο δείχνει πού προσαρτάται ο οργανωτής. Το κοντινό πλάνο στη συνέχεια αποδεικνύει τον διαχωρισμό τοποθετώντας τρία καλώδια ένα τη φορά.
Χρησιμοποίησα ένα γραφείο από ανοιχτόχρωμη δρυ και δροσερό φως ημέρας, καθώς και τα δύο κάνουν το προϊόν γραφίτη και τις διαδρομές καλωδίων εύκολα ορατά. Διακοσμητικά αντικείμενα θα είχαν αποδυναμώσει τη σειρά απόδειξης με εικόνες. Η άκρη του γραφείου, ο οργανωτής, οι σχισμές και οι καμπύλες των καλωδίων είναι οι πληροφορίες.
Ακριβής Υπόδειξη Απόδειξης
Δημιουργήστε μια διαφήμιση επίδειξης προϊόντος διάρκειας 12 δευτερολέπτων, σε αναλογία 9:16, για έναν φανταστικό μαγνητικό οργανωτή καλωδίων γραφίτη χωρίς λογότυπο. Ξεκινήστε σιωπηλά με ένα καλώδιο φόρτισης που πέφτει πίσω από ένα γραφείο από ανοιχτόχρωμη δρυ. Δείξτε μια ενήλικη σχεδιάστρια από την Ανατολική Ασία να τοποθετεί τον οργανωτή, τοποθετώντας τρία καλώδια σε ξεχωριστές μαγνητικές σχισμές, τραβώντας ένα καλώδιο και τοποθετώντας το ξανά με το ένα χέρι. Μόνο αφού η φυσική απόδειξη είναι ορατή, προσθέστε την εκφώνηση: «Κρατήστε το καλώδιο που χρειάζεστε εκεί που το περιμένει το χέρι σας.» Χρησιμοποιήστε ακριβή φυσική καλωδίων, σταθερή γεωμετρία προϊόντος, κοντινά πλάνα αποδείξεων, λεζάντες σε ασφαλή ζώνη και μια απαλή παρότρυνση για ενέργεια: «Δημιουργήστε ένα πιο ήρεμο γραφείο.» Αποφύγετε μαρτυρίες, κατατάξεις και μη επαληθεύσιμες αξιώσεις.
Η δοκιμή πλαισίου μου για ένα βίντεο παρουσίασης προϊόντος
Πλαίσιο προβλήματος: το καλώδιο είναι ορατά εκτός εμβέλειας, με αρκετό πλαίσιο δαπέδου και γραφείου για να εξηγήσει γιατί.
Πλαίσιο εγκατάστασης: τα δάχτυλα υποστηρίζουν τον διοργανωτή ενώ συναντά την άκρη του γραφείου; το προϊόν δεν αιωρείται.
Πλαίσιο συγκράτησης: τρία καλώδια καταλαμβάνουν τρεις ξεχωριστές θέσεις, έτσι ώστε η λειτουργία να είναι μετρήσιμη με μια ματιά.
Πλαίσιο απελευθέρωσης: ένα καλώδιο φεύγει ενώ τα άλλα δύο παραμένουν στη θέση τους.
Πλαίσιο επιστροφής: το ίδιο καλώδιο επιστρέφει πριν εμφανιστούν η φωνητική επεξήγηση και η CTA.
Εικόνα 2. Τα πλαίσια προβλήματος, απόδειξης και ήσυχου CTA από το αφιερωμένο βίντεο αυτού του άρθρου.
Βίντεο 1. Προεπισκόπηση κίνησης που δημιουργήθηκε για το «Μπορεί μια επίδειξη προϊόντος να αποδείξει την αξίωση πριν το κάνει η φωνητική επεξήγηση;». Το πακέτο παράδοσης περιλαμβάνει το αντίστοιχο αρχείο MP4.
Το μεσαίο πλαίσιο είναι η ισχυρότερη απόδειξη επειδή το χέρι, τρία βύσματα, τρεις υποδοχές και η άκρη του γραφείου είναι ορατά μαζί. Σας εξηγεί τι κάνει ο διοργανωτής χωρίς να απαιτείται διάγραμμα τομής. Το τελικό ευρύ πλαίσιο στη συνέχεια μειώνει τις λεπτομέρειες και δημιουργεί χώρο για «Δημιουργήστε ένα πιο ήρεμο γραφείο». Αυτή η αλλαγή κλίμακας δίνει μια οπτική παύση στην παρότρυνση για δράση.
Γιατί η αφήγηση ξεκινάει στο δευτερόλεπτο εννέα.
Η πρώιμη αφήγηση θα μετέτρεπε την εισαγωγή σε έναν ισχυρισμό. Η καθυστερημένη αφήγηση λειτουργεί ως περίληψη: «Κρατήστε το καλώδιο που χρειάζεστε εκεί που το χέρι σας το περιμένει». Η πρόταση δεν προσθέτει ένα αποτέλεσμα που τα πλάνα απέτυχαν να δείξουν. Ονομάζει τη συμπεριφορά αφού την έχετε παρακολουθήσει να συμβαίνει.
Αυτός ο συγχρονισμός βελτιώνει επίσης την παρακολούθηση χωρίς ήχο. Μπορείτε να κατανοήσετε το προϊόν πριν ξεκινήσει ο ήχος, ενώ οι θεατές με ήχο λαμβάνουν μια περιεκτική ερμηνεία στο τέλος. Θα χρησιμοποιούσα αυτή τη δομή για διοργανωτές, κλεισίματα, διανεμητές, βάσεις ή οποιοδήποτε προϊόν του οποίου η βασική αξία μπορεί να παρουσιαστεί με μια μικρή φυσική ενέργεια.
Σχήμα 3. Το ολοκληρωμένο 12-δευτερολέπτο render του Pippit για την διαφήμιση με απόδειξη πρώτη
Συχνές Ερωτήσεις Σχετικά με Επιδείξεις Απόδειξης Πρώτης
Ε1. Χρειάζεται κάθε διαφήμιση προϊόντος μια σιωπηλή αρχή;
Όχι. Αποδίδει καλύτερα όταν ένα φυσικό αποτέλεσμα μπορεί να γίνει γρήγορα κατανοητό. Τα προϊόντα που χρειάζονται πλαίσιο, συνθήκες σύγκρισης ή μεγαλύτερη εξήγηση ενδέχεται να χρειάζονται αφήγηση νωρίτερα.
Ε2. Τι θεωρείται οπτική απόδειξη εδώ;
Μια ορατή ενέργεια με ένα ορατό αποτέλεσμα: ένα καλώδιο φεύγει, δύο μένουν, και το αφαιρεθέν καλώδιο επιστρέφει. Η ακολουθία δεν εξαρτάται από αξιολόγηση, μαρτυρία ή στατιστικό στοιχείο.
Ε3. Πού πρέπει να εμφανίζεται η παρότρυνση για δράση (CTA);
Μετά την απόδειξη και την ηχογράφηση. Η τελική ευρύτερη σύνθεση δίνει χώρο στη γραμμή χωρίς να καλύπτει την επίδειξη του προϊόντος.
Ερ. 4. Μπορεί μια Αποκοπή να Αντικαταστήσει μια Συνεχή Επίδειξη;
Ναι, εφόσον η αποκοπή διατηρεί το ίδιο προϊόν, τη θέση του χεριού και τη σχέση αιτίας-αποτελέσματος. Μια αποκοπή που αλλάζει αυτές τις άγκυρες αποδυναμώνει την απόδειξη.
Ερ. 5. Πώς Ελέγχω την Επίδειξη με Κλειστόν Ήχο;
Σε μια ανασκόπηση δημιουργού διαφημίσεων, παρακολουθήστε μία φορά χωρίς ήχο και σημειώστε τι αποδεικνύει κάθε ενέργεια. Αν η αφήγηση πρέπει να εξηγήσει την κίνηση του χεριού ή το αποτέλεσμα, η οπτική ακολουθία χρειάζεται ακόμα αναθεώρηση.
Η Απόδειξη Έρχεται Πριν από την Πειθώ
Θα επαναχρησιμοποιούσα τη λογική των πέντε βημάτων-πρόβλημα, τοποθέτηση, απόδειξη, απελευθέρωση, επιστροφή-όχι όμως την ίδια ιδέα του γραφείου. Στον δημιουργό διαφημίσεων, η πιο ισχυρή προτροπή είναι συχνά ένα οργανωμένο σχέδιο αποδείξεων. Όταν το προϊόν έχει ήδη κατοχυρώσει τη φράση, η αφήγηση μπορεί να παραμείνει σύντομη.
Πριν από την εξαγωγή, θα παρακολουθούσα επίσης ολόκληρη τη διαφήμιση μία φορά με απενεργοποιημένο ήχο και μία φορά χωρίς να κοιτάζω τους υπότιτλους. Η αθόρυβη εξέταση δοκιμάζει αν τα χέρια και τα καλώδια εξηγούν τη λειτουργία. Η εξέταση μόνο με ήχο δοκιμάζει αν η καθυστερημένη φράση παραμένει κατανοητή χωρίς να επινοεί αποτέλεσμα. Όταν και οι δύο εξετάσεις δείχνουν το ίδιο όφελος, η επεξεργασία κάνει συνεκτική δουλειά αντί να ζητά από έναν κανάλι να διορθώσει έναν άλλο.